1. Виды договоров, содействующих торговле.
2. Особенности отдельных видов договоров.
Коммерческое право может претендовать на положе¬ние подотрасли гражданского (частного) права, если наряду с собственно торговыми процессами оно также регулирует отношения, обслуживающие торговлю, комп¬лексно организует их.
В числе договоров сферы коммерческого права в ка¬честве особой классификационной группы выделены до¬говоры, содействующие торговле.
В данную группу включаются не только договоры хранения, перевозки, страхования, как это было в дорево¬люционном торговом праве. Развитие торгового оборота привело к появлению новых видов договоров, в том чис¬ле на:
• проведение маркетинговых исследований;
• выполнение рекламных работ, оказание рекламных и информационных услуг;
• транспортное экспедирование и др.
Договоры рассматриваемой группы имеют не только торговое, но и общегражданское значение. Однако ис¬пользование названных договоров в коммерческой практике отличается значительной спецификой. В рамках на¬стоящего курса названные договоры рассматриваются с учетом особенностей их применения в торговой деятель¬ности, их роли в содействии торговле.
Договоры на выполнение маркетинговых работ представляют собой чрезвычайно значимый в экономи¬ческом и социальном отношении вид договора. По дан¬ным западной печати, в развитых странах в маркетинго¬вой деятельности занято более 1/4 работников хозяйственной сферы. По американской статистике зат¬раты на маркетинг составляют до 50% конечной цены многих видов товаров.
Свое развитие маркетинговые исследования получи¬ли в США после Великой депрессии 1929—1932 гг. Именно маркетингу принадлежит главная роль в устра¬нении кризисов перепроизводства, в снятии казавшейся неразрешимой проблемы несбалансированности между производством и потреблением в экономике.
Маркетинг предполагает общее изменение идеологии хозяйствования. До 30-х годов предприниматели исхо¬дили из верховенства производства, т. е. сначала изготав¬ливали товар, а затем прилагали всевозможные, усилия, чтобы его продать. С 50-х годов господствующей стала концепция маркетинга, которая требует первоначально¬го определения запросов в товаре и выявления круга потребителей и лишь затем изготовления необходимых товаров. Конечная цель маркетинга в том, чтобы произ¬водить лишь то и столько, что безусловно будет продано. Всеобщее следование этому требованию позволило пол¬ностью исключить кризисы перепроизводства.
В современных условиях маркетинг стал обязатель¬ным этапом любой производственной и торговой деятель¬ности, приобрел комплексный характер. Он не только обеспечивает приспособление производства к запросам покупателей, но также включает в себя разработку спо¬собов стимулирования сбыта, активизации продаж. В зарубежной литературе под маркетингом понимаются самые различные аспекты, приемы и методы рыночной работы. Получило развитие также правовое регулирова¬ние маркетинга. Здесь следует назвать утвержденный Международной торговой палатой и Европейской ко¬миссией по маркетингу Международный кодекс по прак¬тике маркетинговых и социальных исследований. Име¬ется ряд других правовых актов по маркетингу.
В России маркетинговые исследования находятся в начальном состоянии. Реальный анализ рынка и выра¬ботку стратегии производства и продаж обычно подме¬няют услугами по поиску покупателей для определен¬ной партии товара. Почти все договоры на маркетинг фактически являются договорами торгового агентиро¬вания, т.е. подыскания по заказу продавца покупателей его товара. В результате наши производственники и оптовики работают как бы вслепую, с завязанными гла¬зами.
ГК РФ не упоминает договор маркетинга. Поэтому при заключении таких договоров стороны должны ру¬ководствоваться общими положениями о договорах и применять по аналогии нормы, регулирующие сходные виды договорных обязательств.
Отказ от централизованного планирования производ¬ства и распределения товаров предполагает взамен пре¬доставление производителям инструментов, обеспечива¬ющих точное определение того, что и сколько нужно производить, с кем налаживать договорные связи. Нуж¬ны правовые и организационные средства, позволяющие перестроить производство под сбыт, под продажу. Инст-рументом решения этих задач служит договор на марке¬тинговые работы.
Можно дать следующее определение данного догово¬ра. По договору на выполнение маркетинговых работ исполнитель обязуется в соответствии с заданием за¬казчика провести исследование возможностей продаж товара и передать заказчику полученный результат, а заказчик обязуется принять результат исследования и оплатить стоимость работ.
Интересен вопрос о классификации маркетинговых договоров. В отечественной юридической литературе их обычно относят к договорам на оказание услуг, что нельзя признавать верным. Маркетинговые договоры входят в группу подрядных договоров на выполнение работ. Они имеют некоторое сходство с договорами на выполнение научно-исследовательских работ. Однако это лишь внеш¬нее сходство. Договор маркетинга — это самостоятель¬ный вид договора. Его содержанием является не научное, а прикладное исследование. Научное исследование мо¬жет иметь отрицательный результат. В отличие от этого маркетинговый договор всегда имеет конкретный пози¬тивный результат. Это может быть неутешительный для заказчика результат, однако это будет ответ, а не вывод о невозможности ответа.
В большей степени договор маркетинга сходен с до¬говором на выполнение проектно-изыскательских работ. Их различия определяются сферой применения, метода¬ми выполнения и характером результата исследований. Если договор на выполнение проектно-изыскательских работ применяется в сфере капитального строительства, ирригации и т.п., то договор на выполнение маркетин¬говых работ — в области производства товаров и их реализации.
Для сторон важно конкретно и четко определить за¬дачи маркетингового исследования. Расплывчатое или неправильное определение проблемы может повлечь лишь значительные расходы, не дав желаемого результа¬та. Поэтому в большинстве случаев заключению марке¬тингового договора должно предшествовать составление задания на проведение исследования. Заказчик зачастую не в состоянии сформулировать свои проблемы, он ви¬дит лишь негативные проявления, состоящие в затрудни¬тельности сбыта товара или в падении продаж. Поэто¬му более продуктивно, когда задание разрабатывается самим исполнителем при участии заказчика и утверж¬дается последним.
Задание должно включать:
1) направление и цели исследования, т. е. общую фор¬мулировку задач, которые должны быть решены;
2) определение методов исследования: наблюдение, эксперимент, опросы, экспертные оценки и др.;
3) масштабы изучения материала;
4) допустимые величины погрешностей и другие мо¬менты.
Разработка задания позволяет определить сроки ис¬полнения и стоимость самого маркетингового исследо¬вания. Нередко при разработке задания выясняется, что затраты на исследование превысят ценность их резуль¬татов, что влечет отказ заказчика от продолжения отно¬шений. Поэтому разработку проекта задания следует оформлять самостоятельным договором на оказание консультационных услуг с отдельной оплатой.
В самом договоре маркетинга должен быть определен его предмет. Это — наименование работы с отсылкой к заданию и с указанием того, какие результаты должны быть получены. Должны быть указаны конкретные до¬кументы, в соответствии с которыми выполняется рабо¬та. Это прежде всего задание на проведение маркетинго¬вого исследования, а когда сторонами установлены этапы, то также программа выполнения работ с указанием сро¬ков, содержания и результатов каждого этапа. Устанав¬ливается общий срок выполнения работ, порядок сдачи работ, требования, предъявляемые к отчету исполнителя. Результатом работ являются выводы и рекомендации, подготовленные исполнителем на основе исследования и излагаемые в отчете. В договоре также определяется стоимость работ и порядок расчетов. Спецификой мар¬кетинговых работ является конфиденциальный харак¬тер, недопустимость передачи результатов исследования другим лицам.
Выводы и рекомендации, содержащиеся в отчете ис¬полнителя, могут касаться общих объемов возможных продаж определенных видов товаров, динамики колеба¬ний спроса в будущие периоды, указания перспективных регионов сбыта и групп потенциальных покупателей товара, желательных изменений ассортимента и каче¬ственных характеристик изделий, необходимых реклам¬ных и информационных мер, создания сетей сервисного и гарантийного обслуживания и т.п.
Необходимым требованием к результатам маркетинго¬вого исследования является достаточность содержащего¬ся в отчете объема информации для принятия решения заказчиком о выпуске конкретного товара, его качествен¬ных показателях и потребительских свойствах, уровне цен. Кроме того, заказчик должен иметь возможность для оп¬ределения направлений и способов дальнейшего продви¬жения товара.
Как и всякие работы, маркетинговые исследования должны обеспечиваться гарантией достоверности, надеж¬ности, результатов. Для этого может предусматриваться ответственность маркетологов, например в виде обязан¬ности возврата части полученной платы при недости¬жении спрогнозированных результатов. Вместе с тем приходится учитывать, что достижение ожидаемого результата в виде соответствующего увеличения продаж товара зависит не только от достоверности выводов маркетолога, но и от множества других факторов, в том чис¬ле от правильности действий самого заказчика. Поэтому критерии и размеры ответственности исполнителей в маркетинговых договорах должны определяться очень взвешенно.
Важное значение для осуществления коммерческой деятельности имеют договоры на рекламу.
Рекламой применительно к коммерческой деятельности признается распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о товарах либо о юридичес¬ком лице (предпринимателе), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим товарам или юридическому лицу и способствовать реализации товаров.
Отношения в области рекламы регулируются специ¬альными законами и иными нормативными актами, в частности Федеральным законом от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе»*. В рекламной деятельности подлежат уче¬ту нормы авторского права, законодательства о кон¬куренции и других смежных отношениях. Существуют развитые обычаи делового оборота по рекламе. Между¬народной торговой палатой в 1937 г. был принят Между¬народный кодекс рекламной практики, он существенно обновлен в 1986 г.
* Собрание законодательства РФ. 1995. № 30. Ст. 2864.

Объектом рекламы могут быть предлагаемый товар либо организация, осуществляющая производство или продажу товара. Реклама товара имеет целью стимулиро¬вание его продаж, побуждение потребителя к приобрете¬нию соответствующего товара, а также оказание помощи в выборе товаров. При рекламировании организации-изготовителя или продавца товара преследуется цель побудить потребителя обратиться именно к данной фир¬ме и этим расширить круг покупателей и увеличить объемы продаж. При рекламировании изготовителя или продавца товара потребителям сообщается информация, призванная сформировать или поддержать интерес к этой фирме, ее идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Различают следующие основные виды рекламы:
• печатная реклама, которая распространяется в виде листовок, проспектов, каталогов, буклетов, плакатов, ка¬лендарей, папок и т.п.;
• реклама, публикуемая в газетах, в журналах, в кни¬гах, в телефонных и иных специализированных спра¬вочниках;
• наружная реклама в виде щитов, вывесок, световых экранов и т.п.;
• радио- и телереклама в виде кино- и видеофильмов, радиоклипов и т.п.;
• реклама на транспорте в виде рисунков и надписей на бортах транспортных средств, подъем рекламных ма¬териалов в воздух с помощью технических средств;
• сувенирная реклама в полиграфическом или промыш¬ленном исполнении в виде блокнотов, календарей, поли¬этиленовых пакетов, канцелярских принадлежностей и т.п.;
• реклама на месте продажи в виде рекламной упа¬ковки, оформления витрин магазинов и торговых поме¬щений и т.п.
Федеральный закон «О рекламе» предусматривает важные требования как с самой рекламе, так и к дея-тельности по ее размещению и распространению. Он определяет особенности рекламы товаров, подлежащих обязательной сертификации, устанавливает требования к организации рекламы в местах продажи, ограничения для размещения рекламы, правовые основы взаимоотно¬шений рекламодаталей с рекламопроизводителями и рекламораспространителями, перечень документов и со¬гласовании, необходимых для наружной рекламы, разме¬ры, платы за распространение для размещения наруж¬ной рекламы, требования, предъявляемые к рекламе отдельных групп товаров (алкогольных напитков, табач¬ных изделий, медикаментов и др.), меры ответственнос¬ти за нарушение законодательства о рекламе.
Названный закон вводит понятия недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной, неэтичной рекламы и определяет их содержание. Недобросовестной рекламой, в частности, признается такая, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемым товаров, содер¬жит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других лиц. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действи¬тельности сведения в отношении определенных харак¬теристик товара или самого рекламодателя. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламо¬датель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
В рекламной деятельности необходимо выделять под¬рядные отношения между рекламодателем (заказчиком) и рекламопроизводителем — лицом, осуществляющим приведение рекламной информации в готовую для рас¬пространения форму. Результатом действий рекламопроизводителя должен быть рекламный продукт: реклам¬ный щит, плакат, бегущая световая строка, телевизионный ролик и т.п. Создание рекламного продукта может со¬единяться с обязанностью рекламопроизводителя по его размещению в месте нахождения или передаче агент¬ствам-распространителям.
От работ по созданию рекламного продукта следует отличать услуги по распространению рекламной инфор¬мации. Отношения по размещению и распространению рекламы на рынках товаров определяются договором между рекламодателем и рекламораспространителем. Размещение и распространение рекламной информации осуществляется путем предоставления и использования мест в печатных изданиях, технических средств радиове¬щания, телевизионного вещания, эфирного времени и иными способами.
Участники товарного рынка осуществляют разовые рекламные меры либо организуют проведение реклам¬ных кампаний. Простейшие рекламные мероприятия про¬водятся фирмами самостоятельно, силами своего персо¬нала. Рекламу с использованием технических средств и проведение рекламных кампаний обычно выполняют специализированные рекламные агентства. В договорах на оказание рекламных услуг определяются цели рек¬ламирования товара или фирмы-рекламодателя, круг потребителей рекламной информации, формы рекламы, точная характеристика способов и средств ее распрост¬ранения, частота и продолжительность рекламных дей¬ствий, анализ результатов рекламной кампании, размеры необходимых затрат и вознаграждения исполнителя.
Законодательство не регулирует специально договоры на создание и распространение рекламы, проведение рек¬ламных кампаний. При заключении таких договоров сле¬дует руководствоваться Федеральным законом «О рекла¬ме», общими положениями ГК РФ о договорах, иными нормативными актами, относящимися к данной деятель¬ности.
Отдельного рассмотрения требуют договоры на ин¬формационное обеспечение и обслуживание. Для фор¬мирования российского товарного рынка информацион¬ное обеспечение изготовителей, торговых посредников и потребителей товаров имеет большее значение, чем рек¬лама.
Отношения по сбору, обработке, накоплению и предо¬ставлению информации, необходимой для осуществления производственной и коммерческой деятельности, регу¬лируются Федеральным законом от 20.02.95 № 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информа¬ции»*, общими положениями ГК РФ о договорах, дру¬гими нормативными актами. При заключении догово¬ров на предоставление коммерческой информации необходимо руководствоваться также правилами ст. 139 ГК РФ относительно конфиденциальных сведений, со¬ставляющих служебную и коммерческую тайну, учиты¬вать установленные нормативными актами (и догово¬рами) перечни сведений, отнесенных к ограниченной категории (уровню) доступа.
* Собрание законодательства РФ. 1995. № 8. Ст. 609.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо зайти на сайт под своим именем.